L’industria dell’ospitalità è stata risucchiata in un vortice digitale negli ultimi due anni. Quello che un tempo era un compito semplice (tracciare il traffico web e le metriche di performance) è degenerato in un’odissea kafkaesca. Regolamenti come il Digital Markets Act e il GDPR sono stati introdotti sotto le spoglie di equità e privacy, ma hanno lasciato gli hotel sommersi in dati incompleti e in analisi della performance distorte. Invece di rendere il campo di gioco più equo, queste politiche hanno reso quasi impossibile per gli hotel competere in modo efficace, creando una realtà distopica in cui gli albergatori sono costretti a prendere decisioni al buio.

Il Digital Markets Act doveva in teoria potenziare i piccoli giocatori nell’ecosistema digitale, ma i risultati sono stati catastrofici per gli hotel. Il traffico organico è crollato, con un calo del 20%, mentre le entrate dai Google Free Booking Links sono diminuite di un incredibile 32%. I costi di distribuzione sono silenziosamente aumentati, erodendo ulteriormente i margini. Intanto, con i loro stack tecnologici consolidati e sistemi di tracciamento ermetici, le OTA ora dominano il 62,7% del mercato, lasciando agli hotel un misero 28,1% di prenotazioni dirette. Non si tratta solo di numeri; riflettono un settore sistematicamente soffocato da regole destinate a proteggerlo. (fonte: D-EDGE).

Detto ciò, il poco che rimane sta lentamente diventando non tracciabile.

L’applicazione di politiche sui cookie più severe ha reso quasi impossibile il tracciamento cross-domain per gli hotel, specialmente per quelli (la maggioranza) con URL separati per brand.com e il sito web (e parlo dell’impatto negativo di questa scelta in un altro articolo qui).

Secondo alcuni test che ho condotto, fino al 65% del traffico dei motori di prenotazione è ora un buco nero nell’analisi, perso perché gli utenti ignorano o rifiutano i messaggi di consenso sui cookie. Chi può dar loro torto? Cliccare su “accetta” una volta sul sito è già abbastanza frustrante; farlo due volte sul motore di prenotazione è esasperante.

Le difficoltà tecniche e legali sono immense, anche per chi cerca di adattarsi. Certamente, il mio amico Alessio Re ha ragione quando dice che il Consent Mode v2 offre una certa forma di tracciamento aggregato, ma diciamolo chiaramente: quanti hotel hanno le risorse o il know-how tecnico per implementarlo correttamente? Le piattaforme di gestione del consenso non allineate e configurazioni instabili sono la norma, non l’eccezione, lasciando gli albergatori bloccati con dati incompleti e analisi inefficaci.

E i problemi non finiscono qui. Le piattaforme di social media come Telegram sono diventate buchi neri per il tracciamento, mentre l’ascesa dell’IA generativa nei motori di ricerca ha introdotto una nuova sfida. A differenza dei risultati di ricerca tradizionali, in cui clic e conversioni possono essere tracciati, le risposte generate dall’IA sono un riflesso unidirezionale. Le impressioni potrebbero essere aumentate, ma il coinvolgimento concreto è ora quasi impossibile da misurare (puoi leggere di più qui su Hospitality Net). Per gli hotel, questo significa una cosa: la loro capacità di prendere decisioni basate sui dati sta venendo sistematicamente smantellata.

Anche soluzioni avanzate come il tracciamento server-side non riescono a colmare il divario, lasciando gran parte del traffico non tracciato. Anche se è meglio che niente, i dati aggregati presentano un quadro incompleto, privando gli albergatori degli approfondimenti granulari necessari per prendere decisioni informate.

Di conseguenza, i proprietari di hotel interpretano in modo errato i dati analitici, credendo di trovarsi in una crisi quando, in realtà, è l’eccessiva regolamentazione il vero problema. Ho visto personalmente casi in cui Google Analytics non tracciava due terzi delle entrate da prenotazioni dirette. E il risultato? Proprietari di hotel in preda al panico che hanno ridotto i budget di marketing, rafforzando ironicamente la loro dipendenza dalle OTA.

Non usiamo mezzi termini: il panorama normativo sta uccidendo il marketing alberghiero così come lo conosciamo. Queste regole, lontane dall’incoraggiare l’innovazione o proteggere i consumatori, ostacolano la capacità degli hotel di tracciare e ottimizzare le loro performance.

È ora che l’industria chieda politiche più chiare ed eque che non soffochino l’innovazione o costringano le aziende in uno stato perpetuo di dipendenza. Queste regolamentazioni devono essere ripensate, non come barriere, ma come abilitatrici per pratiche commerciali etiche ed efficaci.